让一部分老人先动起来

让一部分老人先动起来

中国老年人的网红健身方式是在河中跳水、在公园里撞树、在广场上跳广场舞时，一海之隔的日本，已经将老年健身做成了一门叫好又叫座的生意。一个阳光明媚的下午，位于东京一处
住宅区的健身房里，62岁的富子和姐妹们做完30分钟锻炼后，围坐在一起喝茶，谈笑声和器械轻微的液压声飘出窗外。
这家挂着“Curves”招牌的健身房，没有让年轻人挥汗如雨的深蹲架，也没有无处不在的全身镜，却在日本开出了1991家门店，聚拢了84.3万会员 -其中80%以上是50岁以上的女性。
2024年，Curves净利润为356亿日元(约17亿元人民币);预计2025年全年净利润将突破400亿日元(约19亿元人民币)。在老龄化率超30%的日本，这家专为中老年女性打造的健身品牌，用20年
时间证明:银发经济从来不是“低价生意”，而是未被看见的刚需蓝海。
“无男性，无镜子，无化妆”Curves的故事，始于两个儿子对母亲的愧疚。
1992年，美国德州哈林根，GaryHeavin建立了第一家Curves。他幼年时目睹母亲饱受病痛折磨，因此产生了“如果有适合中老年女性的安全健身方式，她 会不会活得更久?” 的念头，于是建立了 这家没有男性，30分钟就能完成全套训练 的健身房。 彼时的日本，还没人意识到银发女性 的健身需求。2004年，日本人曾本岳同样 因母亲的病逝陷入自责 他的母亲因糖 尿病去世时，日本健身房以“靠近车站， 交通便利”“卫浴设施齐全”“配置各种健 身器材”“豪华游泳池”与“占地宽广” 等噱头为卖点，却没有一家愿意为女性设 计专属空间。一次偶然去美国考察，曾本 岳发现了Curves女性专属健身房，他非 常激动:“这正是日本女性需要的。” 2005年2月，日本Curves株式会社 成立，曾本岳做的第一件事不是复制美国 Curves的模式，而是开展了深入的调查研 究。他发现，在日本这个65岁以上人口占 比超过20%的“超老龄化社会”里，中老 年女性不是不想健身，而是被诸多顾虑拦 住了前往健身房的路。 “不想被男性盯着看，也不想看男性卖 弄肌肉”“不想在镜子里看见自己不够完 美的身材或者运动时不标准的姿势”“没 时间练太久”“健身费用较高”“训练器材 对身体负荷较大”……这些声音让曾本 岳在店内推行3M原则:“NO Man,No Mirror，No Makeup(无男性，无镜子， 无化妆)”，并推出环形30分钟曲线锻炼模 式，配备适合中老年人的液压器械(最大 程度减少运动伤害)。考虑到老年人对价格 较为敏感，去掉淋浴室和游泳池以最大化 降低成本，从而将价格控制在一般健身房 的一半。 不久后，日本第一家Curves开业。 62岁的田中良子成了最早的会员之一:“第 一次走进来，看到都是和我一样的老太太， 不用化妆也敢出汗，突然觉得健身是件轻 松的事。”这种“无压力体验”让门店迅 速爆满，到2006年，Curves在日本的门店已达300家，会员7.4万人。 真正的爆发始于2008年。这一 年，Curves被日本休闲集团Koshidaka Holding收购，借助资本力量加速扩张。 更关键的是，Curves将健身房扩展为社 交场景:不定期为会员举办健康食谱、才 艺培训、时尚美妆等节目，或者组织短途 旅行、温泉、SPA等休闲活动，会员可以 带上自己的家人、朋友免费参加。长期浸 润在这种温暖、友好的氛围中，会员对品 牌的信任感自然沉淀。 Curves 顺势推出了蛋白粉、健康食品 等商品。起初团队很忐忑:“老年人会买 吗?”没想到，40%的会员成了回头客 基于对品牌的信任，她们相信教练推荐的 “健康补充剂”。有资料显示，目前Curves 商品销售收入约占总营收的50%。 如今，走进任何一家Curves门店，都 能看到这样的场景:上午10点，穿运动服 的阿姨们准时聚集，先在环形器械区完成 30分钟训练，然后围坐在一起喝茶，有人 分享孙子的照片，有人讨论周末的温泉旅 行。在这里，健身成了社交的切入口，而社 交又成了坚持健身的动力。 日本经验中国遇阻 2015年，Curves进入中国，在上海 开出门店，根据国情将目标用户定位为全 体女性，而非仅仅针对中老年群体。装修 复刻日本模式:无镜空间、全女性教练， 连30分钟环形训练的音乐都和东京门店 一样。目标群体的扩大却并未给Curves 带来在亚洲市场的又一辉煌，2019年 Curves退出了中国市场。留下一个耐人寻 味的问号:为什么在日本横扫千军的模式， 到了中国却发展不起来? 复盘Curves的中国之旅，不难发现 所有重大失误都指向同一个原因-水土 不服。 首先是对社交需求的误判。在日本， Curves填补了社交空白-没有广场舞 的日本老人，需要一个固定场所交朋友。 但在中国，广场舞早已是中老年女性的社 交核心:上海某社区的广场舞队有数百人， 每天聚集在公园，既能跳舞健身，又能顺 带团购、接送孙辈。相比之下，Curves的 “付费社交”显得太过“刻意”。68岁的李 阿姨说:“健身房要花钱，公园跳舞不要钱， 还能顺便带带孙子，何必呢?” 其次是对价格敏感度的错误估计。日 本Curves月费约300-400元人民币，对有退休金的日本老人不算负担。在中国， 别说老人，让一位普通工薪阶层花这么多 钱去健身，他都会酌情考虑一番。Curves 坚持“不降价”，试图用“专业服务”说服 市场，却没有理解中国老人“免费健身+ 高价保健品”的消费逻辑一他们愿意花 3000元买保健品，却舍不得每月花300元 健身。 最后是细节的缺失。日本门店选址多 在社区步行范围内，而中国把门店选在商 圈，老人嫌太远;课程和训练方案照搬日 本，忽略了中日两国老人在健身需求、健 身强度等方面的差异。 一位曾参与Curves中国运营的员工 一针见血:“我们总说‘日本经验证明可 行’，却忘记了日本经验是在美国模式的基 础上为日本人量身改良的。把这套经验搬 到中国，却没有进行针对性地改良，这是 忘了初心。” 延续生活热情 民政部数据显示，截至2024年年底， 我国60岁及以上老年人口达到3.1亿，占 总人口的22%。根据预测，到2035年左 右，我国60岁及以上老年人口将突破4 亿，在总人口中的占比将超过30%，进入 重度老龄化阶段。如此多的老龄人口，为 相关市场发展提供了充足的潜力，问题在 于，如何开垦?如何避免重蹈中国Curves 的覆辙? 上海的长者健身房或许是一个答案。 2024年起，上海政府支持在各大街道 小区开设长者健身房，专为60岁以上人群 设计。老年会员月费仅需99元，平摊下来 一天只需2一3元。 身房配置了专为老年人准备的等速 肌力训练器(一种防受伤的匀速力量器 械);智能律动平台，自带震颤功能，能帮 老年人被动训练，加速肠胃蠕动;这里甚 至能见到为失能老人准备的肌肉放松器， 多年高位截瘫的老人都可以在这里复健。 在有的长者健身房，老年人只需花费 比较少的费用，就可以获得体质测试、基 础健康检测、科学健身指导、慢性病运动 干预、运动康复训练、健康知识普及和休 闲社交等七方面“一站式”运动康养服务， 预防和改善慢性病症状，进一步保障了老 年人的身心健康。 上门的健身教练则把健身场景拉回到 老年人最熟悉的家里。 北京有一家专营中老年人上门健身服 务的机构，299元一节的课程，旨在通过 为老年人量身定制健身计划，协助老人们 完成日常生活需求。 在正式开课前，他们会上门为老人做 一次详细的身体评估。每次健身后，他们 又会出示一份详细的训练表现评估报告发 送给子女，方便子女了解父母的情况。 学员刘大爷运动后看着身体一点点变 好，他找到了新的成就感。在健身日志中 他写道:“睡得太香了!从去年以来未有 过此觉!太美妙了!” 其实在“全民健身”的大背景之下， 老年人的健康意识正在不断增强。2019年， 某商业机构发布的《中老年健身行为》分 析报告显示，49岁以上的中老年群体中， 88.4%的大爷大妈都有健身习惯，66.4% 的中老年人几乎每天都健身。不难看出， 运动锻炼已经在中老年群体中成了一种流 行趋势。 随着人们生活水平的不断提高，老年 人的锻炼方式更加个性化、多样化，他们 已经不满足一般的遛弯、做操、广场舞、在 免费的露天健身设施上活动一下，而是追 求去参与一些更加科学系统、更加有效有 趣的项目。 曾有日本Curves的老会员说:“我来 这里，不是为了练出马甲线，而是想和姐 妹们一起，活得有精神。”这句话或许点出 了银发健身的本质一它从来不只是“锻 炼身体”，更是“延续生活热情”。 当商业能真正理解老人的渴望，银发 经济就会从“敬老工程”变成“活力生意”。 而中国的答案，或许就藏在那些尚未被满 足的、对“有尊严的老去”的向往里。